Extracto de libro de Leandro Zanoni “El imperio digital. Nuevo paradigma de la comunicación 2.0”. Primera parte.

Desde hace algunos años, el protagonista absoluto de Internet es el usuario. Vos y yo. Somos nosotros quienes producimos y consumimos contenidos (textos, fotos, audios, videos, links, etc.) y quienes nos unimos con otras personas para compartir información o para hacer nuevos amigos.

Somos nosotros los que opinamos, jerarquizamos, clasificamos y generamos audiencias detrás de los cientos de servicios que, en su conjunto, forman la llamada “Web 2.0”. Más allá de los avances técnicos, la principal diferencia de esta “nueva Internet” con respecto a la anterior (llamada 1.0) es que ahora cada uno de nosotros es parte fundamental de la sociedad de la información.


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World Wide Web

En la Web 2.0 el usuario abandona su rol pasivo frente a los contenidos y se lanza a la red para aportar y compartir lo propio. Las comunidades y la interacción dentro de las llamadas Redes Sociales desembocaron en un cambio rotundo del paradigma, plasmado en la prensa cuando, en diciembre de 2006, la revista norteamericana Time eligió al usuario de Internet (“You”) para su tradicional “Personaje del año”. 

La “nueva era” quedaba así oficializada en los grandes medios aunque, en rigor, había comenzado un par de años antes.

Pero, antes de ingresar de lleno en la definición, las características y el impacto que la Web 2.0 produce en el mundo actual, conviene retroceder unos años para entender cómo llegamos a la Web que hoy todos usamos. Lo que sigue es un resumen de la historia de la World Wide Web, más conocida como www, y de sus hitos más destacados. 

WWW

Si bien en las décadas de los sesenta y de los setenta surgieron los primeros ensayos teóricos y técnicos de la Web, recién en los años ochenta, cuando el británico Tim Berners- Lee comienza a trabajar con el hipertexto para compartir información entre los científicos del CERN (Organización Europea de Investigación Nuclear, donde se desempeñaba) se crea la Web. Por aquellos años se aceleró el negocio vinculado con la tecnología. De la mano de compañías como IBM y Dell, entre otros fabricantes, se pasó, una década más tarde, del millón de computadoras en 1980 a un parque de PCs de más de cien millones.

Cuando arrancó la década del ´90 se estandarizaron los protocolos de conexión TCP/IP y fue entonces que Berners- Lee diseñó el primer sistema de comunicación entre un servidor y el cliente. Aquello fue el inicio de la World Wide Web (WWW). Poco después, en 1993, se unificó el lenguaje Web gracias al Hypertext Markup Language (HTML), que aún hoy se usa.

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WWW interacción y protagonismo

A principios de ese mismo año, Marc Andreesen, un estudiante de 22 años de la universidad de Illinois en EE.UU., lanzó el navegador Mosaic, que permitía navegar por la Web usando Windows, el sistema operativo de Microsoft, y el mouse y bajo un entorno multimedia con imágenes y diseño gráfico. Pocos meses después, Andreesen fundaría el navegador Netscape. Aquel fue el primer paso para la explosión de la Web comercial.

En 1994, David Filo y Jerry Yang, dos estudiantes de la Universidad de Stanford, crearon el primer listado de sitios Web interesantes, agrupándolas en categorías a medida que el directorio iba creciendo. En marzo de 1995 lo bautizaron Yahoo! y, pocos meses después, recibieron casi dos millones de dólares de financiación.

Por su parte, Netscape lograba un rotundo (y fulminante) éxito que todavía hoy sigue siendo caso de estudio. Pasó de tener tres empleados en abril de 1994 a cien en la navidad de ese año, hasta contar con 2.600 a los tres años de creada.

Durante los primeros doce meses de vida, y sin demostrar todavía ganancias importantes, la compañía salió a cotizar en la bolsa de Wall Street y en pocos días sus acciones valían más que empresas que tenían varias décadas de permanencia sobre sus hombros. 

Fue una explosión casi delirante. Muchos de los empleados que contaban con acciones en la empresa se convirtieron en millonarios en unas pocas horas. Internet recibía cientos de miles nuevos usuarios cada semana y Netscape resultaba el mejor barco para navegar libremente por las aguas de la red. 

De la mano de Amazon.com —la tienda online para comprar libros y música fundada en 1995 por Jeff Bezos— nacía el e-commerce y Andressen era tapa de varias revistas, incluida Time, donde posó descalzo sentado en un trono como si fuera un rey.

Yahoo! cotizó en bolsa por primera vez en abril de 1996. Con Amazon, Yahoo! y Netscape como las figuras más representativas, nació el negocio de la Web. 

Imitando a los modelos más exitosos, miles de sitios Web y portales de todo tipo abrían de un día para el otro haciendo mucho ruido gracias a enormes presupuestos destinados a publicidad, prensa y marketing. Recibieron inversiones millonarias de capitales de riesgo, salieron vertiginosamente a cotizar en la bolsa y sus CEOs aseguraban que la gente se volcaría en masa a comprar y vender en Internet. 

Los medios hablaban a diario de la “nueva economía”, pero pocos explicaban cómo harían esas nuevas compañías para ser rentables. 

La mayoría basaban sus modelos de negocios en la publicidad como retorno de la inversión, pero los anunciantes todavía no confiaban demasiado en la Web y la audiencia no alcanzaba la masa crítica necesaria para que el negocio fuera rentable[1]

Sin embargo, las acciones de los sitios de comercio electrónico seguían subiendo sin pausa gracias a las promesas a futuro. A finales de 1998, AOL valía 44 mil millones de dólares y Amazon 12 mil.

Un año después, el desenfreno era total. Las empresas más grandes —que contaban con fondos frescos— salieron a adquirir sitios de servicios por cientos de millones de dólares.

Todos los días se anunciaba una nueva fusión y muchos usuarios comunes disfrazados de inversionistas oportunos compraban acciones de cualquier empresa punto.com, convirtiéndose en millonarios pocos meses después. Nadie del mundo de los negocios quería quedarse afuera del tren digital.

Como símbolo del momento de euforia, en diciembre de 1999, Jeff Bezos fue tapa de la revista Time como “personaje del año” por haber fundado Amazon.com.

Uno de los casos emblemáticos de aquellos años fue Pets.com, que nació en 1998 como tienda online para vender a domicilio cualquier tipo de producto para mascotas. La empresa llegó, incluso, a pagar dos millones de dólares por un aviso en la final del Super Bowl, el evento deportivo de mayor audiencia de los Estados Unidos. 

A pesar de haber obtenido 82 millones de dólares de inversión con su salida a la bolsa, cerró nueve meses después, en 2000.

Pero todo se derrumbó. En abril de 2000 las acciones del Nasdaq (la bolsa norteamericana donde cotizan las empresas de tecnología) empezaron a caer en picada y sin freno, depreciando el valor de cientos de empresas punto.com que tuvieron que cerrar sus puertas. Miles de empleados (que habían sido tentados con acciones y altos sueldos) quedaron en la calle. 

La época pasó a la historia como la de la explosión de la “burbuja punto.com”.

Sólo algunos pocos sitios con modelos de negocios sólidos y estrategias coherentes pudieron hacer pie en la crisis y salir a flote. 

Muchos son referentes indiscutibles de la Web actual y obtienen grandes ganancias. Entre ellas podríamos destacar a Amazon.com, AOL, eBay, Yahoo!, MSN, Google y las regionales Mercado Libre y DeRemate, entre otras.

En 1999, el argentino Alec Oxenford[2]  fundó el sitio de subastas DeRemate, que logró capear con éxito la crisis punto.com y fue vendida a una empresa afiliada a eBay en 2005. Entrevistado para este libro, recuerda:

La explosión de la burbuja de Internet y sus coletazos que llegaron hasta el 2003 fue tremenda. En la categoría de subastas online, por ejemplo, había 42 jugadores compitiendo por el liderazgo en el año 2000 en América Latina. En 2003 ya sólo quedaban dos: DeRemate y MercadoLibre.

—¿Qué diferenció a DeRemate de los restantes 40 competidores que luego desaparecieron?

Varias cosas: En primer lugar, posicionamos una marca potente.

Tal vez el desafío más grande de cualquier compañía de Internet sea posicionar su marca. 

Lograr esa situación mágica donde ya no es necesario invertir en publicidad para que los usuarios vengan; vendrán solos porque empatizan con la marca. DeRemate posicionó una marca muy afectiva en la mente de millones de internautas desde México hasta Argentina, la asoció a un color (naranja). Y destacó los atributos perfectos de la marca como el genérico de las subastas; “DeRemate” como diversión irreverente en referencia a estar “loco de remate”; “DeRemate” como precios atractivos en alusión a la expresión “precios de remate”. 

Éste fue, tal vez, el mayor logro de DeRemate y lo que permitió mantener el crecimiento sin necesidad de costosas inversiones.

En segundo lugar, cuidamos la caja. Las compañías no se funden hasta que se les acaba la caja. Pueden perder dinero, pero si tienen caja, no se funden.

Muchas compañías de Internet fueron muy irresponsables en el uso de su caja. Nosotros siempre nos aseguramos la suficiente caja para perdurar. Tuvimos que tomar decisiones duras como reestructurar y despedir a muchos miembros del equipo con la crisis. Pero, por no animarse a tomar estas decisiones a tiempo, la mayoría de nuestros competidores terminaron cerrando la empresa entera y despidiendo a todos los empleados.

Otro diferencial importante es que no aflojamos. Hubieron por lo menos cinco momentos en los que la lógica indicaba (y todos nos lo decían) que debíamos abandonar el barco y cambiar de negocio. Fue difícil no hacerles caso, pero contra la corriente, nos propusimos seguir empujando hasta el final.

Sin saber muy bien qué era el final. Nos bancamos juicios, un entorno regulatorio hostil, una competencia feroz, inversores desconfiados, una prensa adversa… A veces hasta la familia en contra. Tras cada caída, nos levantamos y a pelear otra vez. Nunca aflojamos. Estoy muy orgulloso de esto.

Por último, mantuvimos la estrategia. Desde el día uno hasta la venta de DeRemate, la estrategia fue siempre la misma. Queríamos ser un sitio líder de subastas para América Latina. El entorno cambió. Los inversores cambiaron. Los mercados de capitales cambiaron. El mundo entero cambió…

Pero nuestra estrategia se mantuvo idéntica a la que tuvimos el primer día cuando arrancamos.”

Pero, a pesar del fracaso bursátil y financiero de muchas empresas, Internet continuó su crecimiento y se fue consolidando en los hábitos de consumo de millones de usuarios en todo el mundo. En 2001 ya había 500 millones de personas conectadas a la Web y la banda ancha permitía navegar más horas por semana que el servicio telefónico dial-up.

Modelos de negocios más sustentables y firmes sumados al aumento de la publicidad online posibilitaron que surgieran emprendimientos que serían protagonistas absolutos de la “nueva Web” poco tiempo después, como Google, eBay, Blogger.com, Wikipedia y YouTube, entre otros. 

La “Web 2.0”

En la actualidad, se habla y se escribe mucho sobre la Web 2.0. El término en Google arroja más de 90 millones de resultados. Pero ¿qué significa exactamente? Todavía no hay unanimidad absoluta a la hora de encontrarle una definición exacta, ya que, como veremos, representa varias características diferentes al mismo tiempo. 

De manera que el debate para encerrar a la Web 2.0 en una sola definición continúa hasta la actualidad. Incluso, están aquellos que sostienen que el término no significa nada concreto y, afirman, que no tiene sentido dividir a la Web en un antes y un después del mismo.

Si bien el término apareció primero en el libro Web 2.0: 2003-2008 AC (After Crash) de Dermot McCormack, hay cierta unanimidad respecto del significado de la expresión; según muchos el origen del término surge de un artículo publicado el 30 de septiembre de 2005 por Tim O´Reilly, CEO de la consultora O´Reilly Media, titulado “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”. En este artículo fundacional, el autor brinda ciertas claves para empezar a comprender los alcances del término. Cuenta O´Reilly (el documento de 16 páginas se consigue en la Web)[3]  que la palabra surgió en 2003 en un brainstorming junto a Craig Cline en el MediaLive Internacional. 

Un año después, se inauguraba la primera edición de la “Web 2.0 Conference” en San Francisco, Estados Unidos.

Según el documento de O´Reilly, los principios básicos de la Web 2.0 se inician como una forma de evolución natural de la Web inicial enfocada al usuario, pasando por una plataforma técnica para múltiples desarrollos de aplicaciones hasta arribar a una era en la que el usuario toma protagonismo real como productor, consumidor y difusor de contenidos y servicios.

Veamos ahora algunos conceptos esenciales a la Web 2.0:

Plataforma: La idea rectora es que el usuario pueda usar la Web como si se tratara de un programa de software común, de los que se instalan en las computadoras. 

De esta manera, ya no es necesario contar con una PC propia para usar estos servicios. Los ejemplos se cuentan por cientos, pero usaremos algunos de los más populares como GMail, el servicio de correo electrónico de Google; Flickr, para alojar, editar y compartir con otros usuarios fotografías online y Bloglines, un agregador de feeds RSS para leer blogs y noticias cada vez que se actualicen. 

Dinamismo de la web

Inteligencia colectiva: En esto se basa la Web 2.0, ya que los servicios adquieren cada vez más valor y utilidad a medida que más usuarios los utilicen. El ejemplo más claro de esta afirmación es el link. Cuántos más links tenga un servicio, blog, perfil en Facebook o foto, mejor “rankeará” en buscadores como Google y simultáneamente más usuarios captará.

El crecimiento será exponencial. YouTube, el famoso sitio para alojar y compartir videos, radica su éxito en su enorme comunidad. Es decir, que, cuantas más personas usen su plataforma tecnológica para subir sus videos, más gente atraerá. Si en algún lugar hay que buscar algún video, convendrá buscarlo primero en YouTube.

Participación: el usuario deja de ser sujeto pasivo, receptor de información como en los sitios estáticos antiguos; en la Web actual el usuario toma el papel protagónico y participa activamente aportando información que comparte con el resto de la comunidad. Es por esto que los límites se desdibujan y superponen. Un mismo usuario es receptor y emisor de contenidos al mismo tiempo. Esta característica fundamental se da en la mayoría de los ejemplos de la Web 2.0, ya que un proyecto de tales características sólo puede lograr el éxito esperado con la participación del usuario.

velocidad y dinamismo de la web
Gran velocidad

Velocidad: Éste también es un aspecto clave para el éxito de la Web 2.0, ya que se trata de sistemas programados que le permiten al usuario interactuar online con aplicaciones a gran velocidad, casi como si estuviese navegando su propia computadora. 

Gracias a nuevas tecnologías como AJAX (Javascript ascincrónico y XML que brinda al usuario una mayor interactividad al reducir el tamaño de la información intercambiada sin requerir instalar ningún elemento), por ejemplo, es posible arrastrar archivos de una carpeta a otra o girar y rotar con el mouse una toma panorámica de 360 grados.

Por suerte, la antigua Web estática que debía cargar el sitio entero cuando hacíamos un click parece haber llegado a su fin. Ahora la experiencia del usuario es mucho más enriquecedora. Los ejemplos sobran: desde Gmail y Google Maps hasta el agregador de sitios, blogs y artículos del.icio.us y Bubbleshare, el servicio para compartir álbumes de fotos.

También están quienes sostienen que la Web 2.0 se relaciona con una nueva forma de hacer negocios, diferente de los modelos que imperaron en la Web anterior. 

En la actualidad, por ejemplo, es posible lanzar al mercado nuevos emprendimientos con costos muy inferiores a los antiguos proyectos punto-com vinculados al comercio electrónico de fines de los años noventa, ya que la tecnología es más simple y accesible y los recursos necesarios (diseño, programación, almacenamiento, etc.) están al alcance de más personas, como las soluciones gratuitas de código abierto (open source) de buena calidad como Linux, Apache y PHP, entre otras.

Para el periodista español Ismael Nafría, autor del libro Web 2.0, el usuario, el nuevo rey de Internet[4] , la característica esencial que define a la Web 2.0 “es el rol protagonista que adoptan los usuarios, que abandonan la tradicional actitud pasiva de simple consulta de lo que la Web ofrece y adoptan una actitud activa, participativa”. Esta participación puede tener múltiples manifestaciones, en función de lo que los distintos sitios Web ofrecen. 

En unos casos se tratará de crear contenidos (que pueden ser textuales, fotográficos, de audio, de video, gráficos, etc.). En otros casos, la participación se producirá en forma de comentarios, valoraciones, críticas o votaciones. Las posibilidades son múltiples. Los sitios 2.0 están basados en esta participación.

Por más plataformas tecnológicas que existan (a su vez, son condición sine qua non de la Web 2.0) si los usuarios no actuasen, no colaborasen, no participasen, estos sitios no serían más que magníficas plataformas desiertas, sin ningún valor. 

Por eso, la participación es el elemento central, la riqueza de la Web 2.0. Si las fotos que éstos suben a un sitio 2.0 de fotografía son mejores y más abundantes que las subidas a otro, el éxito muy probablemente será para el primero. Si las noticias se comentan más y mejor en un sitio Web informativo que en otro, casi seguro que el éxito será para el primero. Y así podríamos seguir con los distintos modelos de sitios 2.0 existentes”.

NOTAS

[1] Según Comscore, apenas un diez por ciento de los hogares estadounidenses se conectaba a Internet en 1996 y el número de usuarios no llegaba a los 20 millones.

[2] http://www.alecoxenford.com/

[3] .http://www.oreillynet.com/lpt/a/6228

[4] Nafría, Ismael, Web 2.0, El usuario, el nuevo rey de Internet, Gestión, 2000.

EXTRACTO DEL LIBRO

Zanoni, L. (2008). Web 2.0. El protagonista sos vos. En L. Zanoni, El imperio digital: el nuevo paradigma de la comunicación 2.0 (págs. 21-46). Buenos Aires: Ediciones B.

 


José A. Coca

Comunicador social con maestría en comercio y relaciones internacionales. Escritor, investigador y docente universitario. Ex-presidente del Colegio de Comunicadores Sociales de Cochabamba

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